Maabrändivaltuuskunnan raportti julkaistiin vuonna 2010. Suomen maabrändiä ei ollut siihen asti kehittänyt eikä koordinoinut mikään yksittäinen taho, vaan Suomen imagoon ja Suomi-kuvan vaikuttamiseen tähtääviä toimenpiteitä oli toteuttanut omilla tahoillaan lukuisa määrä eri toimijoita, kuten matkailu-, teknologia ja investointiala ja eri alojen yritykset, jokainen omista lähtökohdistaan.
Raportissa Suomen suurimmaksi vahvuudeksi nostettiin maan historiaan ja kulttuuriin pohjautuva ennakkoluuloton ja ratkaisukeskeinen tapa suhtautua ongelmiin. Tähän vahvuuteen perustui maabrändin strateginen, vuoteen 2030 ulottuva tavoite, jonka mukaan Suomen odotetaan olevan maailmalla tunnettu ongelmien ratkaisijamaa.
Nyt on vuosi 2016 eikä Suomen maabrändistä puhu kukaan
Suomi-brändin lanseeraus herätti tunteita puoleen ja toiseen. Minä pysyttelin sisällössä ja asiassa. Luin raportin ja kerroin siitä opiskelijoille, käytin tutkimusaineistona gradussani ja ajattelin, että jos iso työ tehtiin ja siihen käytettiin paljon rahaa, niin miksi emme käyttäisi sitä hyödyksi eri toimialojen viennin tukena.
Annoin mahdollisuuden ja nyt olen pettynyt. Koitan kuumeisesti hakea tietoa siitä, miten Suomea maailmalle oikein brändätään. Jokainen toimiala ilmeisesti vähän omalla tavallaan? Ja matkailualakin hyvin pirstaleisesti – riippuen alueesta, sektorista ja välillä vähän yrityksestäkin
Suomi-brändiä ja raporttia ei löydy enää mistään, kukaan ei enää puhu Tehtävä Suomelle – tavoitteista. Maabrändi-nettisivua ei enää ole eikä Team Finlandin sivuilta löydy tietoa maabrändiraportista, sivulta ei edes saa hakutulosta sanalla maabrändi. Maabrändikohua kesti vuoden tai kaksi ja jäljelle on jäänyt hiljaisuus.
Matkailuelinkeinon tavoitteisiin hiljaisuuden laskeutuminen kohun jälkeen sopii; ”Hiljaisuus – Silence” – oli brändiraportin Suomen matkailualalle antama tehtävä. Hiljaisuus on kyllä jäänyt elämään yhtenä Visit Finlandin markkinointiteemana ”Silence, please”. Mutta mikä on se slogan tai sanoma, millä me kaikki voimme markkinoida Suomea – toimialasta riippumatta?
Hiljaisuuden rinnalle kaivataan ääntä ja rohkeutta
Suomi on hyvä monessa, mutta ei niin kovin tunnettu. Suomi on listattu yhdeksi maailman kilpailukykyisimmäksi ja vähiten korruptoituneeksi maaksi, Suomessa on todettu olevan maailman vapain lehdistö, Suomi on Forbesin tilaston mukaan maailman yksi parhaista maista maailmassa liiketoiminnalle, suomalainen koulujärjestelmä on PISA-tutkimuksissa listattu maailman parhaimpiin ja suomalaiset äidit kuuluvat maailman parhaimmin voivien joukkoon. Suomalaisiin luotetaan ja suomalaiset osaavat ratkaista ongelmia.
Tapasin muutama päivä sitten eri alojen edelläkävijöitä; yrityksiä, joissa tehdään rohkeita päätöksiä ja isojakin investointeja, uusia avauksia palvelu- ja teknologiapalveluiden vientiin ja siinä samalla hienoa Suomi-brändäystä. Luotettavat kumppanuudet, tuotteiden ja palveluiden turvallisuus, ”luova hulluus” ja rohkeus jäivät uusista tuttavuuksista ja heidän tekemisestään päällimmäisenä mieleen!
Osaamistarpeista tärkeimmäksi edelläkävijöiden tapaamisessa nostettiin myynti! Kansainvälisillä markkinoilla yrityksen tuotteiden ja palveluiden myynnin tukena maan tunnettuus ja brändi toimivat hyvin. Edelläkävijä- tapaamisessa tärkeimmiksi myyntiä tukeviksi argumenteiksi ja eduksi kilpailijoihin verrattuna nousivat turvallisuus, puhtaus (luonnontuotteet) ja luotettavuus.
Annetaanko Suomen brändääminen ruotsalaisten tehtäväksi?
Suomalainen koomikko, toimittaja ja tuottaja Lotta Backlund päivitti tilansa ja latasi alla olevan kuvan Facebookissa 5.2.2016: ”Olen Bromman lentokentällä Tukholmassa enkä nyt halua tässä ruveta viisastelemaan ja ohjeistamaan ketään työssään mutta KOVASTI NÄYTTÄÄ HELSINGILTÄ TÄMÄ RUOTSIMAINOS”. Päivitys sai vuorokaudessa yli 6000 tykkääjää ja määrä nousee edelleen. Kommenttejakin on yli sata ja jakoja yli tuhat.
Kuva: Lotta Backlund
Tästä kuvasta ja keskustelusta mieleeni nousi ajatus siitä, että mitä jos antaisimmekin ruotsalaisten auttaa meitä Suomi-brändin rakentamisessa? Siis ihan oikeasti – ehkä ulkopuolelta tuleva ideointi ja vahvuuksien nostaminen toisivat vakuuttavuutta brändin lanseeraukseen globaalissa maailmassa. Ruotsalaiset osaavat brändätä, eikö totta?
Saisimme varmasti mediajulkisuutta maailmanlaajuisesti ja olisimme ehkä luomassa uudenlaista brändin rakentamisen kulttuuria – uudella ja avoimella tavalla. Tai voisihan brändityöryhmän samalla koota monista kansalaisuuksista. Niistä ihmisistä, jotka ovat tehneet yhteistyötä suomalaisten kanssa ja pystyvät nostamaan esille Suomen vahvuuksia; matkailijat, yritysyhteistyökumppanit, Suomessa asuvat ulkomaalaiset ja ulkomailla asuvat suomalaiset ja ehdottomasti myös ruotsalaiset – niin ja kyllä, myös suomalaisetkin saisivat olla mukana.
Mission impossible?
Nyt lopuksi jäljelle jää jälleen kysymys siitä, että onko maabrändi tarpeen olleenkaan? Ja jos on, niin voisiko brändiä rakentaa kaikille avoimessa foorumissa niin, että sitä olisi helppo tarvittaessa päivittää. Sopiiko sama brändi kaikille toimijoille, kaikilla toimialoilla?
Gradussani (Matkailun keltainen kirja. Matkailuosaajat Suomi-kuvan lähettiläinä) tutkin muutama vuosi maabrändiraportin julkaisemisen jälkeen mm. sitä, miten brändi oli jalkautettu matkailualan asiakaspalvelijoille, miten hyvin brändi tunnettiin ja miten sitä sovellettiin työssä. Vastaus lyhyen kaavan mukaan on, että ei oltu jalkautettu, ei tunnettu eikä sovellettu tietoisesti työssä oikein ollenkaan.
Kun minä kysyn espanjalaisilta ystäviltä ja kollegoilta, että miten Suomi erottautuu muista maista ja kilpailijoista matkailullisesti, sanovat he useimmiten, että erottava tekijä on suomalaisuus – erilaiset ihmiset, positiivinen outous ja aitous. Ja kyllä usein mainitaan myös luonnon puhtaus, yhteys luontoon, sauna ja ”kaurismäkiläisyys”. Suomeen on kuulemma helppo tulla, koska täällä voi luottaa siihen, että kaikki sujuu ja ongelmatkin ratkaistaan.
Näissä tunnelmissa ja näihin aatoksiin on hyvä lopettaa. Ja jättää vastuu brändin tarpeen pohdinnasta lukijalle. Oikeasti ajatuksena oli kirjoittaa koulutusviennistä, mutta en päässyt sinne asti; se on sitten seuraavan kirjoituksen aihe.
Iloista laskiaissunnuntaita!
Meillä sataa vettä, mutta laskiaispullien syöntiähän se ei estä!
Anu Nylund - A future-oriented innovator in Regenerative Tourism in Finland 