Finland – not for everyone

Terveisiä Jyväskylästä SUOMA ry:n seminaarista

Suomen matkailuorganisaatioiden yhdistyksen (SUOMA ry) 30-vuotisjuhlaseminaaria vietettiin 29.-30.9.2022 Jyväskylässä teemalla ”Valoa & Vastuullisuutta”. Pailkalla oli iso joukko matkailualan ammattilaisia, paljon tuttuja vuosien varrelta ja monia uusia tuttavuuksia.

SUOMA Ry tuli minulle tutuksi muistaakseni vuonna 2007, kun sain kutsun kehittää koulutusmallia ja SUOMAT-matkailuakatemia lanseerattiinkin vuonna 2017 juuri ennen yrittäjäksi siirtymistäni.

Seminaarin jälkeen pääsin kokemaan ”Live like a local student” – elämyksen:  sightseeing-kierros Jyväskylässä opiskelijalle tärkeiden kohteiden kautta, pizza-illallinen opiskelijakodissa, katsaus oppimisympäristöön ja opintojen sisältöihin sekä lopuksi shakki-ottelu (jonka hävisin). Oppaana oli oma poikani, joka on yksi Jyväskylän 40 000 opiskelijasta.

Opiskelijohin, Alvar Aaltoon ja onnellisuuteen viitattiin monesti seminaarin aikana. Junamatkalla kotiin palatessani mietin kuitenkin eniten perjantain paneelikeskustelua aiheella ”Matkailun rooli kaupunkibrändin rakentajana”. Paneelissa mukana olivat Emmi Palokangas (viestintäjohtaja, Jyväskylän kaupunki), Kristiina Hietasaari (Senior Director, Visit Finland), Max Jansson (toimitusjohtaja,Visit Vaasa) ja Jari Ahjoharju toimitusjohtaja,Visit Tampere).

Mikä se Suomi-brändi on

Kysyin panaeelin aikana vierustoveriltani, että mikä paneelissakin viitattu Suomi-brändi oikein on, onko meillä selvä kuva siitä, mikä erottaa Suomen muista (matkailu)maista?

Samaa kysymystä Suomi-brändistä ja matkailumaakuvasta pohdin reilut kymmenen vuotta sitten, kun tein graduani Lapin yliopistoon. Seurailin kuumana käynyttä Suomen brändityöryhmään kohdistunutta kritiikkiä ja luin tarkkaan työryhmän vuonna 2010 julkaisseen raportin.

Lyhyesti maabrändistä kirjoitettiin näin: Suomen suurimmaksi vahvuudeksi nostetaan maan historiaan ja kulttuuriin pohjautuva ennakkoluuloton ja ratkaisukeskeinen tapa suhtautua ongelmiin. Tähän vahvuuteen perustuu maabrändin strateginen, vuoteen 2030 ulottuva tavoite, jonka mukaan Suomen odotetaan olevan maailmalla tunnettu ongelmien ratkaisijamaa.

Sitten tutustuin Pekka Himasen, Valtioneuvoston toimeksiantona toimittamaan (2013:) SININEN KIRJA. Suomen kestävän kasvun malli -julkaisuun, jossa kerrottiin olevan johtopäätöksiä Suomen tulevaisuusselonteolle ja perustuvan kansainvälisen työryhmän Kestävän kasvun malli -tutkimushankkeen tuloksiin.

Nimesin vuonna 2013 Lapin yliopistossa tarkistetun ja hyväksytyn graduni: Matkailun keltainen kirja. Matkailuosaajat Suomi-kuvan lähettiläinä. Ajattelin sen olleen hiljainen vastaisku ja ”kapina” Himasen 700 000€ maksaneelle julkaisulle. Valitsin positiivisen keltaisen värin kuvaamaan matkailun tulevaisuutta. Graduni tuloksena julkaistiin mm. sisällöllinen ja pedagoginen malli SUOMAT-matkailuakatemialle.

Muutama vuosi edellä mainittujen kohujen jälkeen tuli hiljaisuus. Harvoin, jos koskaan olen kuullut viitattavan maabrändi-julkaisuun tai Siniseen Kirjaan, vaikka niissä tavoitteita asetettiin aina vuoteen 2030 saakka. Matkailualallekin oli annettu oma tehtävä maabrändiraportissa. Voit lukea siitä ja muustakin brändäykseen liittyvästä tästä paljon klikkauksia saaneesta blogikirjoituksestani vuodelta 2016: Annetaanko Suomi-brändäys RUOTSALAISTEN tehtäväksi.

Meneekö niin kuin Strömsössä

Ruotsiin ja Ikeaan viitattiin myös paneelikeskustelussa. Yleisöstä kysyttiin, että olisiko isojen, kansainvälisesti tunnettujen suomalaisten yritysten, kuten KONE:en mahdollista olla Suomi-brändin vahvistajina niin, että myös matkailu hyötyisi siitä samaan tapaan kuin Ikea vahvistaa maakuvaa Ruotsissa. Vastauksena todettiin, että eipä KONE:tta taida oikein kiinnostaa. Mutta Ikean tuntevat kaikki (tosin esim. osa espanjankielisistä opastettavistani ovat luulleet Ikean olevan suomalainen 😊).

Minä mietin paikallani, että voisihan olla niin, että esim. kaikkien hissien paneeleihin olisi printattu jotakin Suomi-brändiä vahistavaa kuvaa ja tekstiä tai materiaalia voisi olla hisseissä digitaalisesti ladattavissa ja koettavissa. Mutta ensin pitää olla erottuvia, rohkeita ja selviä viestejä, joita toistaa.

Brändi ei ole ihan sama asia kuin imago tai matkailumaakuva. Brändityössä merkittävää on löytää ne ominaisuudet joilla erottaudutaan muista, mielellään rohkeasti ja mieleenpainuvasti. Matkailumaakuva voi muodostua vierailijoiden mielissä omien tai muiden jakamien kokemusten kautta, eikä se ole välttämättä se, miten maata matkailullisesti halutaan markkinoida ja myydä. Siksi pitää luoda vahva brändi aidoilla sisällöillä, kirkastaa arvot, tarinnallistaa, tuottaa visuaalinen ilme ja toistaa samoja elementtejä niin kauan, että ne jäävät mieleen. Brändin pitää olla sellainen, johon haluttu kohderyhmä ylpeänä sitoutuu, jakaa kokemuksiaan ja joka tuntuu omalta.

Usein Suomea promoavissa esittelyvideoissa täydellisen kaunis kesäsää, kauniit maisemat, saunat ja onnelliset ihmiset johdattavat katsojan hiljaisuudessa tai rauhoittavan musiikin tahdissa suomalaiseen idylliin. Kun idyllissä on pieni särö tai tarina, joka erottaa kohteen muista, alkaa tapahtua. Särö voi olla viesti heille, joita ei useinkaan huomioida.

SUOMA:n paneelissa Visit Vaasan Max Jansson vei meidät tarinaan, joka alkaa Strömsöstä, tuon rakastetun lifestyle- ohjelman ihan oikeasta ja vierailtavissa olevasta kotipaikasta. Täydellisen idyllisestä kohteesta on arkeemme siirtynyt aikamme ehkä tunnetuin lausahdus ”Ei mennyt ihan niin kuin Strömsössä”. Meidän on helppo napata lausahduksesta kiinni ja tuntea ehkä jonkinlaista huojennusta. On lupa olla epätäydellinen, koska ehkä vain Strömsössä kaikki voikin aina onnistua niin täydellisen hyvin.

Finland – not for everyone

Kollegani ja ystäväni, monien tuntema pitkän linjan matkailun ammattilainen Ulla-Maija Rouhiainen on käyttänyt syntymäpaikastaan usein slogania: ”Savonranta – not for eveyone.” Edelllisen työpaikkani mustalla huumorilla varustettu markkinointipäällikkö ehdotti, että voisimme markkinoida Suomea sanoilla ”Finland – nothing to see”.

Olen ottanut toisinaan käyttöön sloganin ”Finland – not for everyone”. Se antaa lukijalleen tilaa miettiä, miksi Suomi ei ole kaikille ja tarjoaa mahdollisuuden tuottaa vierailijaa hyvällä tavalla ikimuistoisesti haastavia elementtejä. Käytin tätä lausetta julkisesti muutama viikko sitten, kun mietin, miten luon houkuttelevan kutsun kansainväliselle ryhmälle marraskuun lopun Suomi- vierailulle.

Finland – not for everyone johdattaa myös ajatukseen siitä, että emme tavoittele Suomeen ympäristön tai sosiaalisen kantokyvyn ylittäviä matkailijamääriä, vaan kutsumme tänne ne vierailijat, jotka ovat valmiita haastamaan itseään hyvällä tavalla, oppimaan aitoa suomalaisuutta ja suojelemaan ainutlaatuista luontoa.

Samalla, kun Suomi ei ole kaikille, se on kuitenkin yhdenvertaisesti avoin heille jotka eivät koe joka paikassa olevansa aidosti terveulleita. Turvallinen ilmapiiri ja vieraanvaisuus eri tavoin esteellisille vierailijoille, sateenkaariväestölle ja erilaisia etnisiä tausoja omaaville pitää huomioida. Not for everyone – but indeed for you! Erilaisuus, yhdenvertaisuus ja moninaisuus huomioidaan.

Kun minä olen kysynyt kansainvälisiltä ystäviltä ja yhteistyökumppaneilta, mikä heidän mielestään tekee Suomesta ainutlaatuisen matkailumaan, ovat he useimmiten vastanneet Suomen valtin olevan täällä asuvat ihmiset ja ne perinteet, jotka kytkeytyvät luontoon ja joita pidämme yllä. Yksi matkanjärjestän edustaja palaa aina uudestaan kohtaamiseen, jossa suomalainen isäntä ei sanonut mitään, millään kielellä, hymähteli vain, mutta teki sanomansa selväksi. Espanjalainen toimittaja kuvasi Suomea näillä sanoilla:

”Suomi on hiljaisuuden maa, joka tuoksuu lämpiävälle saunalle ja suolle. Suomi on hentoa musiikkia joka syntyy kylmän järviveden hyväillessä rantakiviä. Suomi on vapaata tilaa ja rauhaa, muotoilua ja edelläkävijyyttä ” 

Brändin rinnalla tai sijaan toivoisinkin meidän osaavan määrittää paikan hengen (sense of place) sellaisena kuin paikalliset sen haluavat määrittää kertoessaan mitä he eniten omassa paikassaan rakastavat. Destinaation rinnalla tai sijaan toivoisin meidän käyttävän yhteisö (community) -sanaa. Asiakkaiden loputtomien toiveiden toteuttamisen sijaan toivoisin meidän kuulevan paikallisen yhteisön, meitä ympäröivän luonnon ja kaikille tärkeän hyvinvoinnin äänen.

❤ Kiitos, että seuraat blogiani ❤
Voit kysyä ja kommentoida alla olevaan komenttikenttään.
Voit myös olla suoraan minuun yhteydessä: anu.nylund@moodoffinland.fi
Anu

ps. Haluaisitko oppia lisää uudistavasta matkailusta, johon viittaan viimeisessä kappaleessa?
Ota yhteyttä, opitaan yhdessä!
Löydät blogistani useamman kirjoituksen Uudistavasta matkailusta.
Tässä yksi: Uuistava pysähdys